Por Cristiane Osso - GS&MD
É bastante comum, nos bastidores do varejo, ouvir comentários sobre experiências positivas e desgostosas no atendimento ao público, relatados pelas equipes como forma de desabafo ou mesmo de diversão.
Mas o que são, realmente, os bons e os maus clientes? Poderíamos mesmo assumir um comportamento esperado como positivo ou negativo, esquecendo a tradicional máxima de que o “cliente tem sempre razão”? Ou o segredo é mais profundo e inerente a algumas perguntas não endereçadas pela maioria dos varejistas?
Podemos mesmo afirmar que os bons clientes são aqueles bons compradores; bons pagadores; que não discutem o preço; não questionam as formas de pagamento, a embalagem, os opcionais e o atendimento; não solicitam brindes; são sorridentes e felizes; educados acima de tudo; tolerantes; aceitam abertamente sugestões em substituição àqueles itens procurados; e ao mesmo tempo são independentes, dispensando a dedicação, atenção e orientação das equipes de loja e até mesmo numerosas idas e vindas ao estoque?
Os maus clientes, então, teriam o oposto desse perfil? É possível, seguindo esse raciocínio, especular que existem diversos tipos de “maus clientes”, classificados em alguns grupos:
• Os indecisos na escolha dos itens, solicitando apoio e atenção dos lojistas de forma quase exclusiva;
• Os tiradores de vantagens, que pedem descontos sem fim e insistem em conseguir uma condição de pagamento diferenciada em relação à oferta regular da loja;
• Os questionadores, exigentes e impacientes sobre o tempo de espera nas filas do caixa e para serem atendidos; aqueles que têm pressa e querem resolver tudo muito rápido e de forma um tanto prática;
• Os insatisfeitos, que podem não estar num bom dia ou que, em algum momento, não se mostraram receptivos ao lojista, foram pouco gentis ou até mesmo rudes com a equipe de loja.
Parece um tanto utópico imaginar que o modelo de negócios de cada varejista seja intocável e que a maioria dos inconvenientes do dia a dia esteja pautada nas dinâmicas dos consumidores em si.
Não seriam então esses comportamentos indesejados de consumidores e suas expectativas elevadas simplesmente reflexos de alguns temas e soluções não endereçadas dentro dos pontos de venda, seja por atendimento, instalações, preço, sortimento, promoção, serviços em geral e simpatia?
É possível dizer que o segredo na definição e clusterização dos bons e maus clientes é muito mais profundo e também inerente a algumas perguntas não endereçadas pela maioria dos varejistas. Até que ponto cada rede de varejo e/ou varejista independente tem a clareza do seu core business, sua proposta de valor, seu público alvo? Quanto de sua agenda anual cada varejista dedica no exercício de entender seu consumidor primário e traduzir suas expectativas em atributos perceptíveis na loja? Sendo a loja física o principal ponto de contato tangível para a experiência de consumo entre o consumidor e o varejista, não seria o desafio do segundo atender, superar, antecipar e antever as expectativas do primeiro, a fim de poder atrair os clientes e fazê-los vivenciar a experiência satisfatória responsável pela recompra e boa lembrança?
Devemos então refletir sobre onde está o decisor estratégico responsável pela prévia definição de seu público-alvo e tudo que o fará entrar e sair da loja com um sorriso estampado no rosto e a diferença impactante em suas vendas.
É muito simples rotular consumidores. Ainda mais sério e perigoso seria perdê-los por uma inadequação de atendimento ou incompreensão de seu perfil de compra e expectativas. O exercício estratégico de posicionamento de marcas e lojas, a partir do entendimento de quem são realmente seus clientes target a partir de seu perfil demográfico e psicográfico, se torna fundamental para a alavancagem e identidade do ponto de venda.
É preciso saber o que queremos e o que não queremos, para transmitir a mensagem de forma clara e objetiva ao consumidor final. Essa mensagem deve significar a assertiva tradução das expectativas e necessidades dos clientes, por meio dos atributos da loja e de uma proposta de valor consistente e percebida.
Na prática, significa resgatar a famosa e velha máxima de que “o consumidor tem sempre razão”, e ainda remeter e associá-la à nova máxima que vem sendo utilizada já alguns anos: ”o consumidor é o centro das atenções.”
Assim, atrairemos mais clientes que rotulamos como certos... O resultado, a experiência, a satisfação, o sorriso e, principalmente, ao final do dia sua equipe dizendo que a loja tem mais e mais clientes certos...
Um painel de 15m x 9m, feito à mão com o canivete da marca e toras de pinheiro e fios, chama a atenção pela rusticidade e o uso inusitado do produto. Painéis como esse oferecem possibilidades e instigam a curiosidade dos consumidores, a maioria masculina, a pensar em usos diferentes para os produtos. Claro, não basta dispor o painel dentro da loja e esperar que os clientes percebam, a Swiss Army conta essa história de construção do painel através de imagens, textos e da sua equipe de vendas bem preparada. É inquietante pensar em tantas possibilidades do produto e não ficar com vontade de comprar. E foi exatamente essa a estratégia dos designers para fazer a loja vender mais: pense em possibilidades. Entretanto, o planejamento de uma experiência de compra complexa como essa não pode ser tão linear e só falar de peças e esculturas feitas pelo canivete, seria óbvio demais e os consumidores são muito mais complexos que isso. A loja também tem um mural pintado à mão, como se fosse um pôster antigo de viagens que confere um foco visual muito bonito, colorido e, como nada na loja é feito ao acaso ou só pela estética, ele direciona os clientes para os fundos da loja, complementando a rica história da lendária marca.