As empresas brasileiras de micro e pequeno porte (MPE) podem lucrar com a realização da Copa do Mundo Fifa 2014 no País, aproveitando as inúmeras oportunidades de negócios geradas pelo megaevento.
Entretanto, na hora de promover ações promocionais para atrair os turistas do Mundial 2014 ou ofertar produtos e serviços, as MPE devem observar algumas regras do Programa de Proteção às Marcas (PPM) da Fifa, que dispõe sobre o uso das marcas; atividades de marketing proibidas; áreas de restrições comerciais; e produtos falsificados.
Marcas
As marcas são consideradas um ativo intelectual das empresas, e, de acordo com a legislação nacional, as registradas no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual(Inpi) são de uso exclusivo de quem as registrou.
As marcas da Fifa, assim como palavras, títulos, símbolos e outras marcas relativas à Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014, são todas registradas no Inpi e também em outros órgãos internacionais de propriedade intelectual.
O PPM determina que as marcas da Fifa só podem ser utilizadas por patrocinadores da Copa 2014 e parceiros da Fifa, e sob autorização prévia. São marcas da Federação Internacional de Futebol: Fifa; Copa do Mundo; Copa 2014; e Brasil 2014.
Também são de propriedade intelectual da Fifa os designs (sejam eles registrados ou não) e nos direitos autorais de obras artísticas, como o Pôster Oficial, o Emblema Oficial, o Mascote, o Troféu, a Tabela de Jogos e a Identidade Visual das Competições.
As empresas não patrocinadoras da Copa 2014 não podem, portanto, fazer uso das marcas, designs e identidade visual registradas pela Fifa. Quem não é patrocinador da Copa 2014 não pode, por exemplo, utilizar o logotipo do evento num folder, publicidade, produtos etc. Se fizer uso sem a autorização da Fifa, pode vir a ser acionado judicialmente.
O uso editorial (em materiais jornalísticas) das marcas está autorizado pela Fifa.
Áreas de Restrição Comercial
Segundo a Fifa, há restrições comerciais ao redor dos estádios. A chamada Área de Restrição Comercial (linha imaginária que percorre toda a arena) tem perímetro de dois quilômetros e entra vigência sempre dois dias antes dos jogos e dura até o dia em que a partida ocorre.
Nestes dias e no perímetro mencionado, fica proibido: distribuição de produtos; a realização de ações promocionais por não patrocinadores da Copa do Mundo Fifa 2014; comércio de rua; e atuação de cambistas.
É importante destacar que os negócios localizados dentro das áreas de restrição podem funcionar e ofertar seus produtos e serviços normalmente. As restrições não têm qualquer interferência sobre: o funcionamento do empreendimento; o tipo e marca dos produtos vendidos; ações comerciais da empresas, desde que não use as marcas da Fifa ou tente associar o negócio ao megaevento para atrair clientes.
Marketing
Quando não se é patrocinador da Copa do Mundo, é proibido realizar uma ação promocional vinculada ao Mundial 2014. É considerado marketing de emboscada a tentativa de se beneficiar da grande visibilidade da Copa do Mundo da Fifa para divulgar um produto ou serviço por meio de uma associação comercial não autorizada.
O marketing de emboscada acontece quando uma marca tenta se vincular, diretamente ou indiretamente, ao evento, seja por meio de anúncios comerciais ou de promoções, como a distribuição de ingressos ou o uso das denominações da Competição. Mesmo as campanhas criativas que estabeleçam uma ligação com a competição são consideradas ilegais.
Produtos Falsificados
A Fifa autorizou parceiros a fabricar e vender produtos com a marca da Copa do Mundo 2014. São os produtos licenciados. Os artigos que estampam as marcas da Fifa sem autorização são considerados falsificados/piratas, e são considerados ilegais, portanto, quem o produz é passível de medidas coercitivas.
Resumo das Restrições
Pode
- As empresas localizadas nas Áreas de Restrição Comercial podem funcionar normalmente, sem qualquer prejuízo para a oferta seus produtos e serviços e ações promocionais sem associação com a Copa;
Não pode
- Usar as marcas da Fifa e da Copa do Mundo Fifa 2014, sem prévia autorização;
- Distribuir ingressos para os jogos, se não for patrocinador;
- Produzir e vender produtos com as marcas da Fifa, sem prévia autorização;
- Realizar ações promocionais associadas à Copa, se não for patrocinador.
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