Usando as redes sociais para vender mais no ecommerce

Fonte: Portal No Varejo   (adaptado)

No domingo, dia 12 de janeiro, começou o maior evento do varejo mundial: a NRF Retail’s Big Show 2014. Na abertura do Big Show do NRF, foi apresentada uma palestra que falava sobre o futuro do social shopping, ou seja, as vendas que ocorrem por influência das redes sociais. Não se tratou de uma palestra teórica sobre “como fazer” mas sim de um testemunho de alguém que já “vem fazendo”. Daniella Yacobovsky é uma das cocriadoras do ecommerce Baublebar, que vende acessórios e joias.

Como toda start up, iniciada em 2011, o site tinha um baixo budget para espalhar sua mensagem e precisava comunicar sua proposta: acessórios diferenciados para compor looks com muita personalidade. Ela apostou, obviamente, no poder evangelizador das redes sociais como Instagram, Pinterest, Twitter e Facebook. Contratou uma equipe de atendimento formada por especialistas em estilo e design, e rapidamente esta equipe passou a ser contatada pelas internautas que visitavam a página para dar dicas de uso das peças. Uma venda verdadeiramente consultiva. Os contatos, basicamente via skype e chat do Facebook, resolviam questões como: “tenho um casamento e não sei como combinar o vestido com o brinco e o colar”. Alguns minutos de conversa e o atendente não só resolvia o enigma como trazia uma consumidora agradecida e satisfeita para a comunidade Baublebar. Ah, um detalhe merece ser destacado. Cada atendente possui seu estilo bem pessoal, o que pode ser conferido no perfil de cada um no site, onde postam suas fotos com “looks do dia”. A consumidora escolhe, então, com qual atendente quer falar de acordo com seu estilo e identificação com ele. “As consumidoras que entram em contato com essa equipe possuem um ticket bem mais alto que a média” revelou Daniella. Fácil entender porque.

Essa comunidade foi crescendo. “É natural ser social no comércio físico, dentro da loja. Mas quando se trata de ecommerce é tudo muito frio, você faz a compra sem interagir com ninguém , comentou Daniella que queria mudar isso. Ela conseguiu através do engajamento. Consumidoras postavam fotos usando o produto e eram estimuladas a usar a hashtag da marca e concorrer a prêmios e descontos. E veio o efeito cascata, mais compartilhamentos, mais vendas – ao clicar na hashtag as seguidoras/amigas das consumidoras eram endereçadas a página e passavam então a conhecer outros produtos. Elas também postavam suas fotos e assim foi.

Cereja do bolo: no site, ao pé de cada página de um produto especifico uma régua inteira com centenas de fotos de consumidoras que compartilharam fotos suas usando aquela peça  O peso dessa ponderosa ferramenta de engamento na decisão da compra é tremenda. Daniella estima que apenas estas fotos sejam responsáveis por 1/3 das conversões das vendas.

Somente no Instagram a marca soma 87 mil seguidores – é um numero alto considerando que o site é novo e está concorrendo com outros milhares neste mesmo nicho de acessórios, apenas nos Estados Unidos.

Mas uma dica de Daniella pode ajudar outros varejistas interessados a espalhar sua mensagem nas redes sociais. Não se trata só de falar de sua marca ou de seu produto. Em muitas postagens da marca seja no Instagram ou nas outras redes das quais participa, ela compartilha conteúdos diversos que podem ser uma mensagem engraçada que viraliza pela web e tem a ver com a proposta da marca, uma dica de alimentacao, entretenimento ou qualquer coisa nessa linha. E quando divulga imagens de produtos sempre anexa a ela uma dica de uso e de estilo. “Nossas seguidoras valorizam este tipo de relacionamento, elas se identificam e compartilham”, comentou. “As pessoas estão cansadas de modelos formatados, querem autenticidade na comunicação  e isso só pode ser feito por pessoas ”, acrescentou.

Uma última estratégia da BaubleBar merece ser citada. Chama-se gamification, uma nova palavrinha que tem pipocado nos cases de varejo e eventos pelo mundo. Trata-se de envolver o consumidor com jogos em sua página de ecommerce. Parte-se do princípio que este consumidor possui uma janela de tempo em determinadas partes do seu dia e irá gastar com joguinhos no smartphone. Por que não fazer com que ele jogue no seu site e ganhe recompensas por isso. A HSN, por exemplo, que vende por vários canais (TV, telefone, web), mas não tem loja; criou uma pagina com jogos diversos, no estilo daqueles que as mulheres buscam nos smartphones – muitos deles relacionados as peças vendidas pela marca - , e ao passar de fases, elas são recompensadas com descontos e brindes. A presidente Mindy Grosman comentou no World Retail Congress, que aconteceu em Paris há poucos meses, que estes jogos eram parte importante da estratégia de engajamento com a marca – muitas consumidoras chegavam a ficar horas jogando para ganhar descontos.

Voltando ao caso da Baublebar, os jogos são só uma maneira de gerar mais buzz no site. Todas as sextas-feiras um produto é precificado a US$10 e escondido no site. Assim é dada a largada para as consumidoras tentarem encontrá-lo – dicas são postadas nos perfis das redes sociais. Isso aumenta o tempo de permanência no site e acaba gerando maior conhecimento sobre o sortimento que é oferecido pela loja, já que para achar a peça vendida por uma bagatela, a consumidora passeará por muitas outras onde poderá esbarrar em outro item que se interesse.