Ricardo Pastore é economista com pós-graduação em marketing. Atualmente é coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM. Além da experiência acadêmica, já trabalhou em grandes grupos varejistas brasileiros como o Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Mega Store. Simpático e solícito, Pastore atendeu ao lovetherev.com por telefone para falar sobre o uso das redes sociais em ações de varejo e a respeito do comportamento das grandes empresas neste novo meio.
LtR: Qual a importância das redes sociais em ações de marketing do varejo?
RP: Por enquanto há uma grande experimentação pelas empresas de varejo e pelos consumidores na outra ponta. Existe uma dinâmica muito apoiada em veículos de massa e as empresas ainda não sabem lidar com as redes sociais no varejo. É muito comum ver anúncios para redes sociais como se fossem criados para veículos de massa, para toda aquela base de servidores. Se eu comunico preço-desconto, por exemplo, que tipo de consumidores eu estou atraindo para a minha comunidade? Só aqueles acostumados a preços-descontos serão atraídos, mas sem acessibilidade aos valores presentes na marca. Nós acreditamos que as redes sociais venham a se tornar o principal veículo de comunicação do varejo.
LtR: As empresas de varejo brasileiras estão lidando bem com ações de prospecção de informação dos seus clientes? Qual o case de maior sucesso?
RP: Eu acredito que não. Não conheço muitos cases de sucesso. Deve haver uma evolução, mas por enquanto a coisa está lenta.
LtR: Falta conhecimento de processos e metodologias?
RP: Sim, as empresas ainda estão acostumadas às praticas anteriores, aos veículos de massa. Ao invés de procurar desenvolver uma comunicação mais customizada.
LtR: Muitas vezes, a relação com os clientes se resume a atendimentos no SAC. Por que é importante extrapolar esse tipo de canal e se aproximar dos clientes? Como ficam as redes sociais nisso?
RP: O SAC pode ser um grande aliado na empresa, desde que ele seja gerenciado de uma forma inteligente. Se for apenas um canal, vai receber provavelmente só crítica e reclamação, sem proporcionar a captação de dados para serem gerenciados e evoluir para informação e conhecimento. As redes sociais podem contribuir muito para isso. Tem uma rede de shoppings que contratou um grupo de jovens e deu smartphones a eles. Esses jovens alimentam as redes com conteúdo e atendem as reclamações de forma imediata. As redes sociais são um meio de comunicação que privilegia a relação pessoal entre consumidores e empresas. Transformar as redes sociais em um instrumento institucional é um equivoco incrível. Eu posso me identificar para falar da empresa em meu nome. E não como a empresa em si, que é impessoal e burocrática. Isso contraria a ideia da rede social.
LtR: Grandes empresas de varejo concentram boa parte dos seus recursos de publicidade em ações de massa. Ela ainda é eficiente?
RP: Sim. Os meios mais tradicionais vão continuar existindo. A diferença é que nas redes sociais a comunicação de marketing ganha complexidade. A tecnologia vem para ajudar a empresa e o profissional de marketing a fazer uma melhor escolha, programação e pulverizar seus esforços em ações.
LtR: Complexa como?
RP: Mais segmentada e com um número maior de meios. Se antes se fazia um anúncio e o jogava na TV aberta, hoje é preciso fazer várias versões do mesmo anúncio. Pensar esse anúncio em vários canais.
LtR: Isso aumenta o custo?
RP: Não sei se aumenta. Pode fazer uma escolha por canais e por mídias mais baratas. Uma delas é a própria rede social, que é custo zero e é interativa. Essa é a grande revolução da comunicação: explorar a interatividade.
LtR: Mídias digitais permitem que consumidores personalizem o consumo de informação. Como o marketing digital pode se beneficiar disso?
RP: Explorando as características dos novos meios de comunicação, principalmente a interatividade. À medida que ocorre a interação entre empresa e consumidor, as tecnologias permitem entender essa relação e automatizar o processo.
LtR: Qual a metodologia mais comum usadas pelas grandes empresas para coletar e auferir resultados?
RP: Por enquanto eles se baseiam em pesquisa. Não é tão eficiente, mas a coisa deve caminhar para a automação. A partir da tecnologia da informação e comunicação no ponto de venda o comportamento dos consumidores pode ser registrado e isso pode percorrer todo um processo inteligente que vai entender e classificá-los dentro de um grupo específico de consumidores.
LtR: Isso é a Revolução do Marketing?
RP: Sim. A revolução do marketing de varejo passa pelo uso de tecnologias no ponto de venda que identificam o comportamento dos consumidores.
Fonte: lovetherev.com
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