A hiper customização das marcas de consumo

Escrito por Maurício de Almeida Prado

Lembra quando o café era dividido em dois tipos: o expresso e o coado? Quem já foi a uma loja da Starbucks e encontrou aquele ambiente acolhedor com uma enorme variedade de produtos, sabe que isso mudou muito. Hoje, na Starbucks ou na sua casa com o Nexpresso, há tanta variedade que é possível escolher um café que é quase seu, de tão específico.

Esta tendência está invadindo várias categorias de consumo de massa como refrigerantes, águas, cosméticos e até mesmo artigos de luxo como bolsas. Esta semana, li um artigo muito interessante no site de tendências de marketing Warc, que conta um pouco das iniciativas que comprovam esta tendência.

Segundo eles, marcas gigantes como Coca-Cola, Kraft, Louis Vuitton e Clinique estão engajadas em oferecer experiências mais customizadas aos seus consumidores (por enquanto aos consumidores americanos, mas em pouco tempo tudo isso estará por aqui).

A Coca-Cola criou uma máquina Freestyle que permite mixar 104 sabores de bebidas diferentes como Fanta, Sprite, Coca e suas variações. Com ela é possível uma inacreditável customização de seu refrigerante, podendo-se escolher, por exemplo, a Coca-Cola framboesa Diet sem cafeína. Tudo isso graças ao desenvolvimento de micro capsulas de cada sabor, que se misturam após a seleção pelo consumidor.

Segundo o presidente da empresa, Muhtar Kent, eles tem planos ambiciosos de crescimento para estas máquinas, que já estão disponíveis em mais de 400 locais de 20 diferentes regiões americanas e querem chegar a 80 regiões até o fim de 2011.

Já a Kraft lançou este ano uma nova linha de saborizadores de água com aromas como - morango melância e manga pêssego. O produto deve ser adicionado a um copo de água.

A empresa visa atingir o mercado de água "do filtro" americano. Ou seja, mesmo aquela água filtrada que tomamos em casa, agora poderá ter um sabor "com a nossa cara".

Até mesmo marcas de luxo, como a Louis Vuitton, estão entrando na onda da customização, oferecendo a possibilidade de gravação de monogramas, escolha de cor, e outras variações de suas bolsas em algumas de suas lojas.

Já a marca de cosméticos Clinique está disponibilizando IPADs em suas lojas com um aplicativo de diagnóstico. Baseado em respostas a algumas perguntas a marca imprime sugestões customizadas para as necessidades das consumidoras.

Estes exemplos demonstram o enorme potencial de customização de produtos e desenvolvimento de experiências de consumo no PDV.

Quem tem mais "know how" para customizar peças que um fabricante de brindes? Quem tem mais "know how" para criar experiências e materiais de PDV que um fabricante de displays ou uma agência especializada em comunicação no PDV?

Aqueles quem souberem entender as necessidades de consumidores e marcas e investirem em tecnologia para customização de experiências de consumo vão encontrar um mercado muito maior do que o que temos hoje.

*Maurício de Almeida Prado é sócio-diretor executivo da agência de promoções e eventos Plano1.