sexta-feira, 8 de julho de 2016

Brazilian Retail Week – BR Week 2016


cenário de crise, com inflação alta, desemprego, juros elevados, crédito escasso, queda nas vendas, pouca confiança e baixa disposição de consumo, foi um dos temas mais abordados no evento Brazilian Retail Week – BR Week 2016, realizado em São Paulo nos dias 28 e 29 de junho. A situação de retração do mercado exige que as empresas busquem aprimorar suas condições de resiliência.

proposta de valor da empresa, ou seja, o que ela deseja entregar como valor ao seu cliente e a correta percepção do cliente sobre isto, foi considerado um fator crítico para a capacidade de resiliência das empresas em tempos de crise. É imprescindível que as empresas definam corretamente seu posicionamento estratégico, tenham uma proposta de valor consistente, relevante, que faça sentido e que possa ser percebida pelo consumidor.

Outro fator crítico é o desempenho operacional e financeiro da empresa. A situação de queda na receita, redução do capital de giro e baixa expectativa de crescimento imediato, exige medidas de ajuste, redução de custos, gestão de estoques, operação eficiente e estratégias de fidelização.

Uma questão fundamental é compreender as mudanças no comportamento do consumidor. Há mudanças conjunturais, como aquelas decorrentes da crise, a exemplo da diminuição de frequência das compras, redução da cesta de produtos, troca de marcas, maior busca por vantagens, descontos e promoções. Há também mudanças estruturais, como aquelas que distinguem os consumidores classificados como baby boomers (1945/1964), geração X (1965/1984), geração Y (1985/1999) e geração Z (2000/agora).

Os millenials (gerações Y e Z) têm mais escolaridade, mais experiências (viajaram mais), são nativos digitais, são muito conectados, usam a Internet e as redes sociais para se informar, inclusive sobre marcas e tendências, e para pesquisar produtos e preços, além de não terem fidelidade com formatos de lojas ou canais de compra (usam tanto a loja física quanto o e-commerce, dependendo da conveniência).

Os millenials estão imersos em uma cultura colaborativa, de serviços compartilhados e sistemas abertos e interativos. Os millenials estão começando a ser demograficamente dominantes, o que impõe sérias e profundas mudanças nas empresas, pois para eles, os atributos de valor mais significativos são: relevância, qualidade, velocidade, interação, transparência e propósito, além de preço.

O uso de inovações e tecnologia, a exemplo dos recursos de bigdata, para maior conhecimento, interação e relacionamento com os clientes, tornou-se uma condição para melhorar a experiência de consumo e o atendimento. Um conceito muito comentado em diversas sessões foi a experiência de compra sem atrito, ou seja, a busca por proporcionar ao cliente a melhor solução para seus desejos e necessidades, com facilidade, velocidade, conveniência, segmentação, customização, personalização, curadoria e oferta ativa de produtos, operações em múltiplos formatos, uso intensivo das possibilidades de conectividade e mobilidade.

Empresas como a Farm e a Chilli Beans têm sido exemplares na busca por essa maior interação, possibilitando a avaliação da experiência de compra pelo próprio cliente, na perspectiva de melhorar a sua satisfação e gerar engajamento. Além disso, têm dado atenção especial à gestão de pessoas, para que seus vendedores traduzam e representem a identidade da empresa e funcionem como “embaixadores” da marca.

A empresa Chilli Beans também tem obtido muito destaque em suas ações de branding, ou seja, de construção da marca e da identidade da empresa. O estilo arrojado e aberto dos pontos de venda (PDVs), os formatos variados dos PDVs, os lançamentos semanais de coleções (fast fashion), as possibilidades de customização e personalização dos produtos, a segmentação precisa do público-alvo, a seleção e treinamento de vendedores com elevada identidade com a marca, tudo isso tem contribuído para uma diferenciação positiva no mercado.

O mercado está substituindo o conceito de omnichannel pelo de omniconsumer, no sentido de que o consumidor da economia digital é multicanal e multiformato. Ele se utiliza do smartphone e dos aplicativos para diferentes combinações de pesquisa, escolha, compra e retirada do produto, definindo, de forma autônoma, seu próprio ciclo de consumo, seus pontos de contato e formas de interação.

Fala-se também no prosumer ou professional consumer, no sentido de que há consumidores que buscam tirar proveito de todas as oportunidades, variando suas compras entre diferentes modalidades do atacado, do varejo físico e do varejo online (outlets, atacarejos, shopping centers, hiper e supermercados, minimercados, lojas de conveniência, lojas de rua, quiosques, e-commerce, etc.).

Todas estas novas variáveis evidenciam que o varejo continua desafiado a inovar e se reinventar continuamente, cada vez em maior velocidade, acompanhando as transformações tecnológicas e de comportamento do consumidor.

Por Juarez de Paula, gerente da Unidade de Atendimento Setorial Comércio, Sebrae Nacional

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