Experiência multicanal do cliente: impactando a cada interação

Escrito por Tatiana Alcalde

Em um dos painéis do CONAREC 2011, Anna Convery, vice presidente mundial de marketing estratégico da Nice Systems, afirmou que entre os desafios das empresas estão: manter a competitividade, otimizar os custos, alcançar e manter a satisfação do cliente, conquistar e reter clientes, assegurar flexibilidade, e crescimento de receitas.

“Diante de tantas preocupações, como lidamos com tantos pontos de contato?”, questionou a executiva, que falou sobre a “Experiência multicanal do cliente: impactando a cada interação” no primeiro dia do Conarec (Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente). “Hoje temos mais produtos, mais pontos de contato e mais vontade de manter a satisfação do cliente. Mas como manter a satisfação em diferentes canais e com um atendimento preferencial?”.

Segundo Anna é como se existisse uma balança, de um lado está a oferta, o atendimento, a satisfação, a retenção e de outro, fatores como redução de custo e produtividade, entre outros. “Se a empresa consegue fazer a gestão em todos os canais e atender a esses desafios dispostos na balança, irá alcançar o equilíbrio”, afirmou. “Por um lado, melhorar a satisfação, e por outro, melhorar a questão do custo, é um ato de equilíbrio e que pode ser alcançado”.

O uso de multicanais de contato pela empresa oferece ao cliente a possibilidade de escolher por qual caminho irá interagir e lhe dá a sensação de comando sobre a relação com a empresa. “Mas como fazer com que o cliente sinta que ele tem o controle sobre como ele quer falar com a companhia sem encarecer a estrutura de canais de contato?”, comentou Anna. Para a executiva, oferecer canais em um nível acessível para o cliente e para a empresa, em termos de custos, é possível. E a primeira dimensão para encarar esse desafio é conhecer o cliente. “A empresa tem que saber captar dados oriundos de todos os canais e olhar de forma holística todas as oportunidades”, comentou.

Com os dados em mãos, é preciso analisar o comportamento do cliente em cada canal. “E nesse caso, deve-se pensar não só em termos de contact center, mas de empresa”. Ao avaliar o comportamento passado do cliente, é possível obter um histórico, observar tendências e entender o que o cliente quis ao interagir com a companhia. Além disso, segundo Anna, não pode-se perder de vista o que acontece no presente, em tempo real. “Isso contribui para mudanças necessárias”.

Como fazer da interação uma experiência relevante?

Ser tratado como indivíduo e não como uma transação. Este é o desejo do cliente nos dias atuais. Ele também quer ser tratado dentro de um contexto e ter a informação no momento em que precisa. Parece algo simples, mas como fazer da interação com a empresa uma experiência relevante?

Segundo Anna, há três aspectos fundamentais a considerar:

1. Capacidade de analisar e fazer gestão por meio das transações via multicanais. Neste caso, a tecnologia tem papel importante para que as informações sejam agrupadas, façam sentido e possam ser pesquisadas.

2. Pensar de forma diferente os indicadores de atendimento, ou seja, ir além dos indicadores atuais como volume de chamadas e resolução na primeira chamada. Segundo Anna, pesquisas indicaram que o grande indicador de satisfação a ser observado é se o cliente conseguiu interagir e obteve o que precisava no canal que escolheu usar para falar com a companhia.

3. Impacto e gestão de processos de negócios. Em outras palavras “o que mais posso descobrir e perceber que pode ser feito para implantar melhorias?”. “A empresa produzirá um trabalho acadêmico se não usar as informações para agir, para mudar processos e comportamentos”, criticou. “Se não há planos de usar os dados de forma prática, não haverá melhoria na satisfação, na competitividade e nem na redução de custos”, finalizou.

Fonte: B2B Magazine