Por Patrícia Machado e Adriana Wilner Criar canais de venda para conquistar o consumidor em qualquer tempo e espaço não é mais uma opção. “É uma obrigação”, diz Cláudio Felisoni, presidente do conselho do Provar/Fia, Programa de Administração de Varejo ligado à Universidade de São Paulo. Mas, para evitar conflitos entre diferentes formas de venda, é preciso um planejamento bem amarrado. “Os canais não podem ser vistos como uma nova empresa ou como concorrentes”, afirma Ivan Corrêa, sócio diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza. Construir parcerias, determinar regiões de atuação, estabelecer comissões, cuidar dos critérios de preços e buscar novos perfis de clientes são meios de impedir o canibalismo entre os canais. Confira a seguir exemplos de como essas cinco estratégias foram desenhadas e implantadas com sucesso.
PARCERIA COM DISTRIBUIDORES
EMPRESA: Multilaser, fabricante de equipamentos de informática e eletrônicos, de São Paulo
O QUE FEZ: Para chegar mais perto do consumidor, Alexandre Ostrowiecki e Renato Feder, ambos com 32 anos, sócios da Multilaser, desenvolveram um canal que inclui a participação dos intermediários: as distribuidoras divulgam em seu site todos os os produtos Multilaser, mas não precisam trabalhar com o estoque, pois a fabricante se responsabiliza pela entrega das compras ao cliente final. No projeto piloto, inaugurado em novembro de 2010, participaram dez dos 60 parceiros da empresa de Ostrowiecki e Feder.
COMO EVITOU CONFLITOS: O canal de venda não permite a comercialização de produtos diretamente para o consumidor final, uma vez que a compra é feita por intermédio das distribuidoras parceiras. A ideia foi uma oportunidade para os sócios do negócio conhecerem o perfil do usuário dos seus produtos. “Hoje, conseguimos saber as preferências dos clientes da marca Multilaser e descobrimos que eles gastam mais sempre que há desconto”, afirma Ostrowiecki.
RESULTADOS: O canal de venda deu chance aos distribuidores parceiros de aumentar a oferta de itens de 200 para 1.200 — e, melhor, sem necessidade de manterem estoque. A iniciativa fez as vendas triplicarem. Em 2010, a Multilaser faturou R$ 362 milhões. O investimento no projeto foi de US$ 1 milhão. O custo logístico aumentou 10% e 20 funcionários foram contratados para separar os pedidos. Até o final do ano, a empresa espera conquistar mais 30 parceiros.
CLIENTES DIFERENCIADOS
EMPRESA: TePe, fabricante de produtos de higiene bucal, do Rio de Janeiro
O QUE FEZ: As sócias da TePe, Maria Helena Leite, 47 anos, e Christine da Fonseca, 38, resolveram, há três anos, criar uma loja virtual para atender apenas profissionais de saúde. “O canal faz com que os dentistas, que são formadores de opinião, conheçam melhor os produtos e indiquem os mesmos para os seus pacientes”, afirma Maria Helena. A TePe também distribui sua produção para 500 farmácias e por meio de oito revendedores.
COMO EVITOU CONFLITOS: Cada canal de venda é voltado para um cliente diferente. Os revendedores oferecem os produtos para clínicas de saúde bucal que ainda não trabalham com os materiais da empresa. A loja virtual é acessada apenas por profissionais de saúde que têm login e senha para efetuar suas compras. As farmácias, que representam 60% do faturamento, são responsáveis por atender o consumidor final. Todos os canais de venda trabalham com o mesmo preço.
RESULTADOS: O comércio eletrônico fez as vendas da TePe crescerem 15%. Para a rede de farmácias Droga Raia, que compra 2.500 peças da TePe mensalmente, a loja virtual trouxe mais clientes. “Com esse canal, dentistas conhecem melhor os produtos, e, por sua vez, os próprios pacientes”, diz Rodrigo Braga, analista de perfumaria da empresa.
COMISSÕES
EMPRESA: Le Postiche, rede de lojas de bolsas e malas de viagens, de São Paulo
O QUE FEZ: No final de 2008, a Le Postiche inaugurou o seu comércio eletrônico. O canal é o único a oferecer todos os produtos da empresa. “Por restrição de espaço físico, nossas lojas não conseguem comercializar todo o portfólio do negócio”, diz Fabiana Restaino, 38 anos, sócia do empreendimento.
COMO EVITOU CONFLITOS: A criação de comissões permitiu que as 70 lojas próprias e 139 licenciadas não perdessem lucro com o comércio on-line. Ao final de cada mês, a Le Postiche calcula o volume de vendas do canal internet por região do país e uma participação é dividida entre as lojas de cada território. Os preços das peças variam de acordo com o canal de venda e com a região.
RESULTADOS: O canal eletrônico representa 2% do faturamento da empresa e influencia 20% das vendas feitas em lojas físicas, já que muitos clientes querem experimentar a peça antes de efetuar a compra.
REGIÕES
EMPRESA: Four Style, marca de roupa de ginástica, do Rio de Janeiro
O QUE FEZ: “Vencer a concorrência e es¬tar sempre próximo ao cliente”. Esse foi o pensamento que levou André Luís Pereira, 44 anos, sócio da Four Style, a inaugurar mais de um canal de venda. Com um investimento de mais de R$ 180 mil nos últimos três anos, a empresa trabalha com franquias, representantes, con¬sultores comerciais e uma loja virtual. A marca de moda feminina carioca também conta com lojas próprias e comercializa suas peças em espaços multimarcas.
COMO EVITOU CONFLITOS: A Four Style determina uma área de atuação para cada canal de venda da empresa. Além disso, re¬presentantes, consultores comerciais e lojas multimarcas adquirem os produtos com cerca de 50% de desconto. “Esses canais tornam a Four Style conhecida no mercado e não há perda de venda, porque cada canal atua em uma região predeterminada”, afirma Ana Paula Nicolazzi, 37 anos, que trabalha como revendedora da empresa há oito meses.
RESULTADOS: A multicanalidade permitiu à Four Style vender seis mil peças por mês e crescer 30% de 2009 para 2010. Até julho deste ano, o desenvolvimento de canais deve gerar um crescimento de 50%.
ATENÇÃO AOS PREÇOS
EMPRESA: Eletrônica Santana, loja de produtos eletrônicos, de São Paulo
O QUE FEZ: Para combater a crise que a as¬solava em 2003, a Eletrônica Santana decidiu investir R$ 15 mil na criação de uma loja virtual. Posteriormente, com o sucesso da iniciativa, passou a trabalhar com distribuidores e venda corporativa. “Montamos um sistema que faz a instalação, a manutenção e a venda de tecnologia para empresas”, diz Rubens Branchini, diretor comercial do negócio.
COMO EVITOU CONFLITOS: A elaboração de uma tabela de preços foi fundamental para impedir o canibalismo entre os canais de venda. O valor das mercadorias é o mesmo. “A promoção existe apenas quando compramos peças em grande quantidade”, afirma Fernando Gubitoso, 42 anos, sócio da Gubisom, distribuidora da Eletrônica Santana.
RESULTADOS: O comércio eletrônico foi essencial para que o negócio atingisse clientes até então desconhecidos. “Desde 2004, co¬meçamos a crescer cerca de 80% ao ano, porque muitos consumidores em potencial não sabiam da nossa existência até então”, diz Branchini. O canal corporativo atende cerca de nove mil empresas e representa 60% do faturamento da empresa. A venda feita pelos mil distribuidores significa 7% do faturamento. O comércio virtual corresponde a 25% das vendas.
Fonte: GS&MD
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