Por Alberto Vallim
Como conciliar os interesses de marcas e fabricantes com os interesses dos varejistas?
Na Convenção da NRF 2012, que ocorreu em janeiro, em Nova York, executivos da Coca-Cola apresentaram uma estratégia que sua empresa tem colocado em prática nos últimos anos para atingir esse fim. A verdadeira colaboração, defende a empresa, só pode acontecer em uma relação em que haja vantagens reais para os dois lados.
Como conciliar os interesses de marcas e fabricantes com os interesses dos varejistas?

Foram apresentados os interesses da empresa como fabricante (mais produtos e mais espaço nas lojas) e os interesses dos varejistas (mais clientes, mais produtos vendidos, vendas de maior valor). Segundo os palestrantes, uma das formas de conciliar os interesses de ambos é o fabricante apresentar ao varejista uma estratégia que responda “que tipo de produto vender” e “onde colocar os produtos” de modo a aumentar as vendas.
Para encontrar a resposta a essas perguntas, a empresa realizou uma pesquisa para entender seu consumidor, ou, mais especificamente, para entender o que foi chamado de “caminho para a compra”: o que o consumidor faz antes de comprar, durante a compra e após a compra. Foi com esse tipo de pesquisa que Coca-Cola constatou que quem compra seus produtos muitas vezes não é quem os consome; por exemplo, as mães que fazem a compra mensal para sua casa, comprando produtos Coca-Cola, mas que serão consumidos por outros membros da família.

Dessa forma, o sucesso na implementação da estratégia pode criar mais espaço para os produtos do fabricante e aumentar as vendas do estabelecimento, atendendo, assim, aos interesses dos dois lados envolvidos.
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