Conciliando os interesses de fabricantes e varejistas

Por Alberto Vallim

Como conciliar os interesses de marcas e fabricantes com os interesses dos varejistas?

Na Convenção da NRF 2012, que ocorreu em janeiro, em Nova York, executivos da Coca-Cola apresentaram uma estratégia que sua empresa tem colocado em prática nos últimos anos para atingir esse fim. A verdadeira colaboração, defende a empresa, só pode acontecer em uma relação em que haja vantagens reais para os dois lados.

Foram apresentados os interesses da empresa como fabricante (mais produtos e mais espaço nas lojas) e os interesses dos varejistas (mais clientes, mais produtos vendidos, vendas de maior valor). Segundo os palestrantes, uma das formas de conciliar os interesses de ambos é o fabricante apresentar ao varejista uma estratégia que responda “que tipo de produto vender” e “onde colocar os produtos” de modo a aumentar as vendas.

Para encontrar a resposta a essas perguntas, a empresa realizou uma pesquisa para entender seu consumidor, ou, mais especificamente, para entender o que foi chamado de “caminho para a compra”: o que o consumidor faz antes de comprar, durante a compra e após a compra. Foi com esse tipo de pesquisa que Coca-Cola constatou que quem compra seus produtos muitas vezes não é quem os consome; por exemplo, as mães que fazem a compra mensal para sua casa, comprando produtos Coca-Cola, mas que serão consumidos por outros membros da família.

Essa pesquisa ajudou a identificar os diferentes tipos de “missões” do consumidor nas lojas, respondendo quando e onde, dentro da loja, os diversos tipos de consumidor escolhem o produto. Além do exemplo da mãe que faz grandes compras mensais, a pesquisa traçou o comportamento do consumidor que busca descontos, do que faz compras urgentes, do que compra para consumo imediato, entre outros. Para cada um deles, identificou o caminho que geralmente percorre dentro da loja, informação estratégica de grande importância que auxilia o varejista no posicionamento dos produtos em seu estabelecimento.

Dessa forma, o sucesso na implementação da estratégia pode criar mais espaço para os produtos do fabricante e aumentar as vendas do estabelecimento, atendendo, assim, aos interesses dos dois lados envolvidos.