Marca em multiformato, sem perder a essência

Escrito por Mariana Congo

“Não adianta mensurar o multiformato pelo quanto ele pode dar de resultado financeiro, mas sim o resultado de construção de marca”, disse Mário Ponci Neto, diretor de expansão da Chilli Beans, conhecido por Marinho, responsável pela palestra “Modelos de varejo multiformato como oportunidade competitiva”. O varejo multiformato garante diferentes pontos de contato do cliente e, assim, se apresenta como uma oportunidade competitiva.

A Chilli Beans começou sua rede de franquias entre 2000 e 2001, com um quiosque no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. O modelo, segundo Marinho, se adaptava à realidade da empresa na época: era mais barato abrir um quiosque do que uma a loja. Além disso, atraía o público pela inovação de formato e pelo atendimento diferenciado.

A preocupação desde o início era manter os atributos da marca Chilli Beans – provocativa, ardente e envolvente – no processo de expansão da empresa e em toda sua estrutura, dos colaboradores, clientes, fornecedores, passando pelos franqueados. “É muito difícil fazer o DNA do criador da marca chegar até o cliente. Mas isso é crucial. A gente precisava, na ponta da loja, de alguém que falasse a nossa língua e tivesse a nossa cara”, disse Marinho.

Depois dos quiosques, a primeira loja foi aberta em 2002 no Shopping Ibirapuera em São Paulo. Para investir em um diferencial, a Chilli Beans desenvolveu o espelho digital. Por meio dessa tecnologia exclusiva, o cliente se fotografa em vários ângulos ao experimentar os óculos e pode ter uma visão completa do visual – além de compartilhar a foto. “Em cada um dos formatos de varejo, preservar a identidade da marca é essencial”, afirmou Marinho. Isso vai do mobiliário ao cheiro da loja, da música que toca no ponto de venda à campanha de publicidade.

Com a marca da inovação, a Chilli Beans lança 10 modelos de óculos por semana e trabalha a ideia de que um óculos de sol é um acessório de moda. “Mudamos o conceito da venda de óculos escuro”, disse Marinho. Além do formato quiosque e loja, a Chilli Beans desenvolveu um tipo de quiosque exclusivo para lojas multimarcas (store in store) – modelo interessante para cidades menores – e também o Chilli Truck, em 2010, um caminhão-loja itinerante, que pode se deslocar entre cidades e eventos, como o Rock in Rio. No próximo ano, a Chilli Beans planeja colocar na estrada mais 10 caminhões do tipo.

Outro lançamento de 2010 foi a Vending Machine. A primeira máquina de autoatendimento de venda de óculos escuro, presente em estações de metrô e aeroportos. A tecnologia também é exclusiva e usa a realidade aumentada para permitir que o cliente “experimente” os óculos - a máquina captura a imagem do cliente e, na tela, coloca os óculos escolhido.

“Não estou falando somente de venda de óculos, mas de experiência de marca, do cliente entrar no mundo da marca e fazer parte dela”, afirmou Marinho. Segundo ele, hoje cerca de 30 colaboradores da empresa tem o nome “Chilli Beans” tatuado na pele, motivo de orgulho e prova de que a empresa foi capaz de agregar uma comunidade e criar fãs da marca.